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B站百大UP主的第三年:什么在决定内容的方向?

2021-02-02 15:30 · 稿源:数娱梦工厂公众号

声明:本文来自于微信公众号数娱梦工厂(ID:D-entertainment),作者:林余,授权站长之家转载发布。

两个星期前,曾经风光无限的问答社区悟空问答发布公告称将于1月20日从各大应用市场下架,并将于2月3日正式停止运营,关闭服务。

这个字节跳动在两年前豪掷20亿,剑指知乎的产品终究只留下了一声叹息,而同时也让人反思:究竟什么才是能够支撑内容社区长久发展?

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平台可以通过简单地把内容罗列起来,靠烧钱拴住内容创作者,取得一时的风光。但是如果没有建立起内容生态和运营制度的长效反馈机制,没有建立起自发创作内容的成长循环,无法让参与者感受到平台生态的差异性价值,那么生态便会失去向心力。

内容平台真正的壁垒还是独特的内容生态调性,内容的有机组织,加以合理的运营机制,从而让平台生态生生不息,自给自足。

悟空问答的关闭,也说明图文创作在5G时代的式微。在过去一年里,视频创作者成为香馍馍。

平台签约,毁约、挖角优质视频创作者的新闻传了一波又一波。嚷嚷了一年视频战争,重新再看,健康发展的视频社区依然在增速。

B站的财报显示,截至2020年Q3,B站月活跃UP主同比增长了51%,达到了170万,月均投稿量同比增长79%,达560万。UP主及作品量保持双高增长,第三季度,B站新增百万播放视频的数量同比增长73%,万粉以上UP主数量同比增长75%。

2021年1月30日的晚上,B站在上海举行了第三届百大UP主颁奖礼,百余位在2020年表现卓越的UP主接过了金色小电视人的奖杯。

三年来,百大已经成为反映B站UP主视频创作者群体变化的窗口。也成为视频行业创作者了解平台,快速入门B站的指南。

第三年的百大,创作者常新,商业化向前,B站不断探索向未来。

百大名单里的B站:谁站在内容的山巅

结合三年的百大名单,今年有26位连续三年上榜的UP主,而有46位UP主首次获得百大UP主的荣誉,从近五成的更新比例来看,历经十一年发展的B站目前依然是创作者活跃度极高、新人辈出的平台。

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(46位首次上榜的UP主)

新上榜作者大部分来自于知识区和生活区。在B站从科技区中划分了单独的知识区之后,知识区的发展速度可谓一日千里。数据显示,2020年,近1亿用户在B站观看知识类视频,相当于同年高考人数的9倍。

拿下“年度最高人气”奖的知识区UP主“罗翔说刑法”就是一个例子。

罗翔正式入驻B站仅半年时间就成为了B站第二个千万级别的UP主。任教于中国政法大学的罗翔老师,通过“张三”这个生动形象的风趣幽默地讲解法律知识,让专业性极强的刑法内容为大众所接受和理解。

介绍生物知识的UP主芳斯塔芙连续两年拿下了百大UP主的桂冠,来自复旦大学分析国际形势的沈逸老师,以理工科知识硬核解读“上厕所如何科学压住水花”这些生活问题的UP主毕导。B站正在一步步夯实自己“学习网站”的名头。

而据B站数据显示,在众多内容品类中,资讯类、科普类、生活类的实用性视频,如理财、家居、萌宠、时尚、健身、美食等,在2020年获得了快速增长。相比2019年,投资理财类视频播放量同比增长464%,装修类视频同比增长272%,求职面试类视频同比增长233%,社科人文类视频同比增长211%,健身类视频同比增长182%,Vlog类视频同比增长177%。

在传统的游戏、鬼畜、舞蹈和音乐领域中,同样有新晋UP主成功突围。

来自菲律宾的猛男舞团IconX ,凭借《新宝岛》和《影流之主》迅速爆红。这也是B站在海外UP中发力的一个缩影,2020年众多来自海外youtuber开始入驻B站,克里米亚野生动物园、音乐制作人Kurt、帕梅拉PamelaReif,今年百大UP中海外UP主的构成内容变得越发多元。

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而音乐区既有新入站迅速成为顶流,将“浴室歌姬”发扬广大的歌手黄龄,也有祖娅纳惜这样转为虚拟艺人开始活动的UP主;

三年来,百大是反映B站UP主视频创作者群体变化的窗口。也是见证B站从一个二次元的兴趣社区逐渐向大众内容拓展,陪伴用户成长的内容平台,生活、游戏、知识区成为百大榜单中的前三大来源。

B站的壁垒:

内容导向、弹幕互动和成长的商业化

在一众内容平台中,B站的优势之一来自于其社区优势,弹幕和评论互动。

在新榜和B站联合发布的《B站UP主价值研究报告》中,B站UP主我是EyeOpener说:“粉丝不断从后台反馈,说一些有趣的观点和角度,他们甚至会通过私信来感谢,说我们在你这条视频里面找到了共鸣。从个人价值角度来说,我觉得它是一种非常难得的意义感和价值感的体现。”

弹幕正是用户和UP主,以及用户和用户之间的情感连接枢纽。

弹幕和互动既然让UP主自己的创作在哪里能打动观众,同样让视频内外的观众收获陪伴。弹幕的氛围和活跃度不仅代表着用户心绪的脉动,也代表着UP主小小天地的繁荣程度。

UP主凉风KAZE拿下了今年“年度弹幕人气”,也是他连续第三年入围百大。令他印象深刻,同时也是出现频率最高的弹幕是“???”,通常出现在一些非常沙雕或是非常不可思议的情况,而这三个问号也是所有收看凉风视频的观众的快乐源泉。凉风对此的解释是:“表面上他们打出问号不是他们有问题,而是觉得我有问题。”

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(凉风kaze:妹子为了阻止男的跳楼当场告白!【阅片无数动漫篇01】)

随着B站人工智能推荐算法的不断进步,平台内容分发能力的持续提升,以内容为导向、而不以粉丝流量导向的算法+平台编辑推送机制,让更多的优质原创内容更高效地触达用户。

比如在2020年才入驻B站的美食UP主@无敌小小豆w,凭借着“功夫美食”系列视频,穿着厚睡衣,将功夫、特效与美食完美结合,单凭着两支作品,就涨粉20万。

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拿下今年年度新人奖的众多UP主也凭借着自己高质量的内容,在B站的推荐下逐渐被观众所熟知,比如解析商业世界的UP主IC实验室,从图文转型到视频,观察快消品的过去和现在;比如UP主卢正义的雕刻时光,永远28岁的卢正义老爷子凭借自己高超的木雕技艺,将二次元人物完美还原,将传统技艺带入年轻人的世界。

UP主的可持续创作力是B站社区创作力和社区氛围的重要基石。在新人UP主的培养上,B站先后推出时尚星计划、音乐星计划、泛生活类UP主星计划等众多扶持计划,为UP主提供流量扶持、运营指导、现金奖励、首页推荐、联合出品等资源与权益。

“星计划”的前四期共计引入了9200位创作者,扶持7位百万粉丝+UP主,近700位十万粉UP,将10万粉UP主平均成长时间缩短到48天,扶持效果肉眼可见。

比如美食UP主@红楼宴,专注于还原《红楼梦》内容,在参与星计划后,原本总是在千位数徘徊,飘忽不定的播放量,播放量增长到几万上下,且偶有几十万的爆款发布,粉丝粘性也大大增强。

而伴随着内容和创作者的快速成长,B站的商业化步伐也在加快。

据《B站UP主价值研究报告》显示,2020年,B站投放品牌数和合作UP主均实现了高速增长,增长率分别超过了480%和860%。而从内容类型方面,以数码、时尚、美食等分区增速表现最佳,其中,美食分区合作品牌量增长了856%,时尚分区合作品牌量更是增长了1254%。

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2020年,B站陆续内测上线创作推广功能(用于up主非广告视频推广)、花火商单平台(B站广告接单平台)和商业推广功能(用于花火商单视频推广)。基于这几个平台运作,B站的创作者与商业广告的联系更加密切。

B站在去年推出了基于UP主营销体系推出的品牌成长项目——B-Brand新品牌成长计划。在帮助新品牌在B站更快速成长的同时,同时也能为UP主带来收益。比如品牌汤臣倍健在12月集中发布的合作稿件,最高一条的播放量超过了80万。

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据B站数据统计,目前B站用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容,每位用户都不止沉浸在一个兴趣圈层。

平台效应和社区属性让B站内容有了跨圈层、跨领域传播的可能性,不同领域UP主的用户价值、市场价值也可以收获认同,与之相应,将有越来越多的品牌主与UP主合作共创,实现与年轻人的深入沟通。

纵观过去的三年,B站享受着快速成长的喜悦——越发庞大的观众群体、越发多元的内容创作和才华横溢的创作者;却同样面临着高速破圈的阵痛:内容多元化的冲突、商业化路径的选择,越来越激烈的竞争,越来越强劲的对手和越来越多聚光灯下的目光。

在这份百人的名单里,既有着支撑B站向前的动力,也有着B站为未来方向做出的抉择,多元化的圈层发展,永远奔涌的创意,内容常新则B站常新。

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